Как на самом деле работает реклама
Роман Гавриш, управляющий партнер маркетингового агентства полного цикла Aimbulance, делится правдой о том, как реклама стимулирует аудиторию к покупке, каким образом этого достичь и когда реклама работает эффективно
Правда # 1. Реклама не убеждает
У нас очень ошибочное представление о принципах работы рекламы. Люди думают, что реклама должна убедить их принять решение о покупке того или иного товара. На самом деле это не совсем так.
Обращаясь к нейрофизиологии, мы, маркетологи, поняли чуть больше о принципах работы мозга. Ученые начали изучать, как работает память человека, и пришли к выводу, что на самом деле не убеждение служит стимулом для покупки, а так называемые активные структуры памяти. Мы покупаем продукты не потому, что они нам нравятся и мы понимаем их пользу, а потому, что в принципе люди покупают ментально доступные бренды или продукты.
Правда # 2. Реклама создает ассоциации с брендом
Основная задача рекламы: освежить в памяти потребителей бренд или продукт. И в этом смысле требование к рекламе очень простое. Она должна создавать четкие ассоциации с брендом – необходимо упоминать имя продукта визуально-вербально и обязательно показывать желаемые ситуации потребления.
А также ситуации, в которых продукт очень нужен. Люди часто забывают, какое назначение тех или иных продуктов. Но это вовсе не означает, что потребители не помнят, для чего нужен продукт. Это говорит, что бренд исчезает из активных структур памяти: «Было бы здорово купить новый диван, но я часто забываю, актуально ли это для меня». Соответственно, бренду нужно напоминать о себе.
Правда # 3. Реклама остается в памяти
Чтобы влиять на поведение людей, реклама должна работать с их памятью. Построение активных структур памяти – еще одна важная задача рекламы. И чем активнее структура памяти, тем больше вероятность покупки. И чем актуальнее определенный продукт для человека, тем вероятнее, что его купят. Актуальность связана с частотой, но частота не должна быть на каждом шагу, так как существуют другие вещи, связанные со спецификой работы мозга.
Мозг впускает в сознание не всю информацию. Мы видим много информации вокруг нас, но обращаем внимание только на адекватное и актуальное. Когда мы едем из пункта А в пункт Б, мы не запоминаем большинство вывесок на улицах, а смотрим на знаки, светофоры, дорогу и не реагируем на все вокруг. Актуализация продукта произойдет тогда, когда это будет нам нужно. Вот идем мы по улице и ищем, где бы нам поесть, и в памяти вспыхивают вывески, связанные с едой. И больше всего вспыхивает тех, о которых мы уже знали прежде.
Правда # 4. Реклама влияет на широкую аудиторию
Эффективная реклама охватывает всех покупателей товарной категории бренда, то есть это не только определенная целевая, но и аудитория конкурентов. Компании тратят огромные деньги на определение своей целевой аудитории. Хотя Шарп считает это пустой тратой бюджета, поскольку потребители различных брендов очень похожи, несмотря на все попытки сегментации.
Именно широкая аудитория чаще совершает покупки. Их еще называют «неактивная категория покупателей». И они куда более активные и заинтересованные в продукте, чем целевая, на которую направлена коммуникация бренда. Они покупают на основе эмоций, потому что реклама пробудила в памяти знакомые воспоминания, связанные с использованием продукта. Поэтому коммуникацию нужно начинать с попытки заинтересовать продуктом как можно большую и широкую аудиторию.
Правда # 5. Реклама действенна в определенный период
Эффект от рекламы, которую мы показываем сегодня, влияет на показатели продаж в будущем. Люди часто говорят, что реклама на них не работает, но, вероятно, прошел долгий период времени от показа до фактической покупки товара. Поэтому, как я уже отмечал, задача рекламы – освежить в памяти аудитории связи с тем, что существует господин такой-то и он делает такой-то продукт.
Чтобы реклама работала, во-первых, она должна быть релевантна потребности пользователя, даже не выраженной. Во-вторых, реклама должна присутствовать в определенный период времени. Не нужно допускать длительных перерывов. От четырех до шести недель реклама хотя бы раз должна попасться на глаза потребителю. Тогда эти ментальные связи будут оставаться активными. Если напоминать о бренде, продукте, товаре после восьми недель, то связи ослабевают и исчезают из памяти.
Правда # 6. Реклама решает проблему потребителя
Брендам нужно меньше говорить о преимуществах и убеждении, что мы лучшие, а больше сосредоточиться на том, чтобы вовремя и часто появляться в поле зрения. Реклама должна показывать широкой аудитории, какую конкретную задачу бренд или продукт может решить. И это лучше всего делать непосредственно через изображение.
Особые названия брендов, их способ написания, логотипы, теги, символы или знаменитости помогают создать структуры памяти, которые делают покупку продукта легче при принятии сложных решений. Мы должны избегать изменения этих хорошо установленных элементов без веских причин.
Правда # 7. Реклама действительно работает!
Да! Продолжаем и дальше смотреть правде в глаза!
Газета Сегодня