Онлайн конференция. Вопросы принимаются

Выбери название сам!

«Вторая ночь» состоится 13 декабря!

Когда культура превращается в новости...

Первичная недвижимость: советы продавцам

26 июля 2008 / 09:02

Утверждение «Кто владеет информацией — владеет миром» в современных экономических условиях стало одним из основных правил успешного бизнеса. Информация — не только товар, хотя на рынке недвижимости быть в курсе событий фактически означает успех. Это еще и инструмент: грамотно и вовремя поданная информация — самый эффективный способ продаж и при этом — один из самых непредсказуемых подводных камней в нелегком риэлторском труде

Кому это надо

Рекламная кампания или, еще шире, целый комплекс PR-мероприятий, уже стал неотъемлемой частью процесса продаж первичной недвижимости. Но, вспомним, еще каких-то лет 5-7 назад участники рынка вообще не любили распространяться о своих объектах, и покупателю приходилось прикладывать усилия, чтобы «откопать» искомые данные. Как пережиток тех скрытных времен сегодня иногда покупателю достаются отрывочные и непоследовательные сведения о предложениях на рынке недвижимости. Что же такое — грамотная PR-кампания объекта и насколько она необходима в принципе?

С одной стороны, любой риэлтор понимает, что информация об объекте должна быть доступна потенциальному покупателю. Но, с другой стороны, есть несколько факторов, которые провоцируют пренебрежительное отношение к публичности: прежде всего это — повышенный спрос на недвижимость при ограниченном уровне предложений. Аргумент из серии «против» в этом случае звучит: «Кому надо, сам нас найдет».

Кроме того, руководство даже самых больших и серьезных компаний-застройщиков часто очень четко понимает значение материальных активов и недооценивает такие факторы, как имидж предприятия, репутация его как участника бизнес-процесса в своей отрасли, не говоря уже о таких маркетологических тонкостях, как уровень узнаваемости бренда. Эти эфемерные активы не выразить в денежном эквиваленте, хотя они и могут вырасти в значительную графу расходов, но в итоге именно они способствуют финансовому успеху проекта и предприятия в целом.

Кроме прямого эффекта от рекламы того или иного объекта, продажей которого занимается агентство (девелоперская компания, отдел продаж фирмы-застройщика — нужное подчеркнуть), следствием размещения информации в печатных и электронных СМИ, наружной рекламы и так далее является выстраивание образа самого предприятия.

Реклама говорит о секторе рынка, на котором специализируется предприятие, косвенно указывает на бюджет предприятия (сколько потрачено на пиар) и на разумный подход к управлению (насколько целесообразно потрачено). Она же красноречиво свидетельствует о том, насколько ориентирована компания на клиента, насколько открыта для диалога и сотрудничества: кричащая реклама с огромными логотипами говорит о самолюбовании, в то время как нечеткое содержание и плохо читаемая контактная информация — признак того, что компания сама, в принципе, не до конца понимает, чем занимается.

Эффективность кампании по продвижению того или иного объекта и средства зависит от таких факторов, которые просчитать может именно специалист: анализ рынка, уровень покупательского спроса, поиск соответствующей ниши, целевой аудитории и только потом – разработка визуального воплощения идеи рекламной кампании, на чем обычно сосредотачиваются изначально те самые сотрудники во главе с директором.

Большой частью пиар-компании также является непрямая реклама. Иногда ее называют BTL (от английского behind the line — «за линией»), некоторые специалисты именуют ее косвенной рекламой, а другие просто четко разделяют рекламу как оплаченное и пиар как бесплатное размещение.

Мнений и определений много, но большинство рекламщиков сходится на том, что пиар, или PR как public relations (связи с общественностью) — это целый комплекс всяческих приемов, которые включают как прямую рекламу услуг, торговой марки или предприятия, так и косвенную. По сути, любая информация, которая появляется в прессе в связи с именем риэлтора или его агентства, пусть это будет комментарий к отраслевой новости или поздравление с получением профессиональной премии — это непрямая реклама, независимо от того, насколько и кому она оплачена.

Все описанные последствия от размещения прямой рекламы могут быть отнесены и к непрямой: исходя из частоты упоминаний риэлтора или агентства и информационных поводов для появления этих упоминаний тоже складывается его образ как игрока рынка. Но реакция на косвенный пиар менее предсказуема, и потому его использовать стоит с большой осторожностью. В этой статье мы все-таки сосредоточимся на прямой рекламе.

Ошибка номер раз

Загубить кампанию по продвижению и продаже объекта очень легко еще до ее начала — поручить ее не тому человеку.

— Многие девелоперские проекты губятся непрофессиональными рекламными кампаниями, — утверждает Виктория Светкова, представитель коммуникационной группы «Media Friends». – Часто это связано с тем, что компания не понимает значения профессионалов в сфере PR и все делает сама. Директор придумывает текст, сотрудники делают так называемый «дизайн», и все — рекламный макет готов, можно печатать. Так получаются нечитаемые бигборды, так в макеты попадают фотографии плохого качества.

Надо отметить, что при этом сотрудники могут быть трижды талантливыми риэлторами, а директор окончить с отличием университетский филфак. Просто все должны делать специалисты, а пиар почему-то часто воспринимается как дело либо не столь важное, либо не столь сложное. Как следствие — он не работает.

Все последующие ошибки вытекают из этой, первоначальной: нечеткое позиционирование объекта рекламы, непродуманное использование носителей, неработающий визуальный ряд. В переводе: реклама рекламирует не совсем то, что продается, размещается в труднодоступных покупателю местах и не запоминается. Чтобы далее не углубляться в узкоспециализированные термины, попробуем очертить основные этапы пиар-кампании.

Бренд — это наше все

В условиях резкого всплеска предложений на рынке первичной недвижимости на Южном побережье Крыма для любого, кто планирует и разрабатывает комплекс рекламных мероприятий, очень важно определиться с основным «месседжем», который будет направлен на аудиторию. Несомненные козыри именно крымской недвижимости – это море, природа, виды, на что и делают упор многие продавцы. При этом для привлечения первичного внимания достаточно одного, но ярко выраженного плюса — отдельный пляж, пять метров/минут до моря, горный воздух. Или подход с другой стороны — исходя из нежилого статуса некоторых комплексов, девелоперы выбирают основой для рекламирования прописки. Также популярны и часто используются в южнобережных рекламных кампаниях такие положительные стороны объекта, как возможность спокойного отдыха на юге (привлекает жителей больших городов) или перспектива инвестиций.

Чем больше строек появляется на ЮБК, тем сложнее пиарщикам становится выбрать удачную модель позиционирования объекта. Само название комплекса, которое должно нести в себе продаваемую идею, нащупать бывает непросто. Потом еще придумать логотип, основной слоган, цветовую гамму и чтобы это все соответствовало одно другому и подчеркивало только преимущества — недели работы для креативной группы хорошего рекламного агентства. То есть, конечно, в идеале — недели и группа, на практике все бывает быстрее — опытный пиарщик сразу от времени, отведенного по плану на разработку фирменного стиля, отнимает 50-60% времени на согласование выбранной стратегии с клиентом.

Кроме основного, хорошо бы с самого начала определиться с содержанием рекламного сообщения.

Четкий слоган и соответствующая образу объекта картинка — чаще всего этого достаточно, а вот обилие текста, еще и стандартного (квадратура, использованные строительные и отделочные материалы) мешает восприятию и запоминанию рекламы. На заметку будущим рекламодателям: чтоб окончательно удушить в зародыше кампанию по продаже, стоит постараться вместить в рекламное послание как можно больше информации, желательно в цифрах, и побольше телефонных номеров мелким шрифтом.

Что же делать?

Допустим, есть идея, есть ее визуальное воплощение, которым доволен клиент и за которое не стыдно пиарщику. Следующий шаг – донести ее до целевой аудитории. Основные носители рекламы – СМИ, Интернет, полиграфия и наружная реклама. Хорошим вариантом было бы разделить уже согласованную и выверенную концепцию продаж на несколько вариантов, потому что одна и та же картинка может хорошо смотреться на печатных страницах буклета и абсолютно не цеплять на сити-лайте.

Как свидетельствует практика ялтинских риэлторов, чаще всего решение о звонке в агентство (или отдел продаж) человек принимает после того, как увидел рекламу в печатном СМИ, но уже после того, как видел этот объект «где-то на трассе или на Набережной». Бывает еще, что клиент изучает информацию в Интернете по данному объекту (адрес сайта – из печатной рекламы). Если же покупатель просто приходит в агентство, то он выбирает то, что его заинтересует, исходя из буклетов, плакатов, календарей и тому подобных вещей, которые вручит ему риэлтор.

Я бы сказал, что непрямая реклама — это когда вы говорите о чем-то, не имея в виду себя лично. Также это понятие можно определить и как скрытый PR. Достоинство сего изобретения человечества в том, что за него не нужно платить. Новости вашей компании, комментарии «специалиста», статья, подписанная вашими инициалами, различные контакты с общественностью и средствами массовой информации — это и есть непрямая реклама. Можно сказать, что непрямая реклама не имеет сиюминутной отдачи от ваших потенциальных клиентов, но в совокупности с другими инструментами вашей рекламной кампании является неплохим помощником в формировании имиджа и репутации. Что касается недостатков в применении непрямой рекламы, то это отсутствие прямого контакта вашего продукта с вашей целевой аудиторией. Естественно, и на это есть доктор, и у каждой компании по этому поводу есть свой диагноз. (Алексей Синявин , начальник департамента PR и рекламы ЮФ «Юрвнешсервис»)

Исходя из этого, наиболее логичная стратегия размещения информации выглядит таким образом:

• наружная реклама (минимум информации, один, но привлекательный аспект, который запомнится и в дальнейшем будет ассоциироваться с данным объектом)

• реклама в СМИ (более развернутая подача информации, фирменное цветовое решение, четко выделенная контактная информация)

• Интернет-сайт (максимум описаний, фотографий, макетов, планировок – у человека за монитором, как правило, есть время все это изучить, раз уж он заинтересовался объектом)

• полиграфия (дублирующая печатную рекламу либо ее основные элементы).

Что касается полиграфии, важным, во-первых, является ее качество, а, во-вторых, — количество. Идея в том, чтобы буклет было приятно взять в руки и унести с собой, при этом в агентстве или в отделе продаж осталось достаточно материалов для следующих клиентов.

Это общие моменты, на которых строится рекламная кампания объекта первичной недвижимости. В этих пределах есть место и для творчества, и для необычных идей, нестандартных подходов и так далее. Главное, чтобы была мера: креатив должен соответствовать состоянию и потребностям рынка, ведь основное назначение рекламы — все-таки продавать.

Зайти издалека

Несколько сложнее управлять процессом непрямой рекламы. Для пиар-менеджера она является самой большой головной болью: такой пиар работает на личных связях, на оперативном реагировании на происходящее вокруг, на круглосуточной активности и на смеси хитрости и наивности, которую приходится демонстрировать, в частности, редакторам изданий. Большой удачей для компании станет имидж открытого для сотрудничества с прессой предприятия. Если журналисты будут знать, что к вашим специалистам можно обратиться за комментариями, справками или статистическими данными, более того, получить содержательный ответ в сжатые сроки, то, образно говоря, протопчут к вам дорожку. А человеческий фактор в журналистской работе очень силен, то и к присланным вами пресс-релизам, приглашениям на открытые мероприятия работники СМИ отнесутся благожелательно — ведь вы уже старые знакомые.

Расхожее мнение о том, что плохой рекламы не бывает, в том, что касается недвижимости, как правило, не работает. Одно негативное упоминание вашего объекта в средствах массовой информации может стереть полугодовую работу по его продвижению. Гарантированно избежать этого невозможно, все-таки в нашей стране свободная пресса, но предотвратить в какой-то мере можно: держать под контролем внутренние источники информации.

Планировать кампанию по непрямой рекламе объекта недвижимости должен не просто специалист, а мастер своего дела, чувствующий конъюнктуру рынка, знающий входы-выходы и, главное, неленивый: одно дело работать по уже утвержденному рекламному графику с готовой концепцией, и другое — постоянно подкидывать прессе поводы для упоминаний о компании. Подкидывать тоже надо изящно, чтоб не утомить журналистов однообразной и неактуальной для читателей информацией.

Впрочем, PR-технологии — дело специфичное и, несмотря на кажущуюся легкость жизни пиарщиков (ну действительно, сплошное общение и удовольствие), требует не только профессионализма, но и большой отдачи. Так что, если вы осознали важность хорошего пиара для своего бизнеса, но не готовы бросить самые лучшие и острые умы вашей компании на этот участок работы, самый лучший выбор – это обратиться к специально обученным людям. Благо, в последние годы появилось немало рекламных агентств, дизайнерских студий и пиар-компаний, на которых можно возложить полную ответственность за продвижение объекта недвижимости.

Четыре главных «нельзя»

• 1. Ребрендинг во время рекламной кампании. Всем известная пословица «Семь раз отмерь — один отрежь» абсолютно подходит к данному случаю. Компания должна демонстрировать клиентам готовый обоснованный продукт. Кроме того, завоевать клиента девелопер может лишь на стадии формирования потребительского запроса, когда клиент только начинает разбираться в том, что ему нужно приобрести. В этот момент он должен четко понимать, что конкретно ему предлагают.

• 2. Рекламная кампания на украинском языке. Ответ на этот вопрос очевиден. Жители Крыма и отдыхающие в Крыму говорят преимущественно на русском языке. Информация, которая написана на другом языке, они не воспринимают вообще или вопринимают как адресованную не им. Статистика говорит о том, что 40% покупателей недвижимости в Крыму — россияне. Реклама на украинском сразу же отнимает 40% клиентов, а это веский аргумент.

• 3. Изменение фирменного стиля. Стабильность в данном случае — залог успеха. Клиенты привыкают к вашему логотипу, цвету, сайту, расположению информации. И на любые изменения реагируют негативно. Тем более, если сайт дружественного коричневого цвета, например, изменился на траурно-черный. Изменение коренным образом чего-либо ассоциативно говорит клиентам: у компании что-то идет не так.

• 4. Перегруженная информацией реклама. Есть реклама, которая работает не на компанию, а против нее. Именно такими являются нечитаемые растяжки. бигборды. Контакт с внешней рекламой ограничен во времени 3-5 секундами. За этот период человек способен только обратить внимание на что-либо. А уже при повторном контакте зафиксировать контактную информацию (только один источник — телефон или сайт), если реклама его заинтересовала.

• (Виктория Светкова, коммуникационная группа Media Friends)

О цветах: как показывает даже самый поверхностный анализ рекламы объектов первичной недвижимости, которые строятся на Южнобережье, в основном преобладают оттенки синего и зеленого. Это понятно: море и субтропический ландшафт – не только основной «задник» для комплексов, но и привлекательный для покупателя элемент позиционирования. Не секрет, что цена квадратного метра крымской недвижимости пропорциональна виду из окон, и элитность объекта тоже напрямую связана с метрами до моря и панораме, открывающейся из окна. Так что чем больше естественных природных оттенков на рекламе, тем интереснее она для покупателя, нацеленного на Крым. На этом фоне выделяется редкая реклама, решенная в красных, например, тонах, и это при том, что красный традиционно считается одним из самых «продающих» цветов.

По материалам: Недвижимость Ялты

печатная версия  /  комментарии  /  послать другу

26 ноября 2008 У ялтинского маяка появится конкурент на Чайной горке? 20 ноября на заседании Ялтинского градсовета были рассмотрены три вопроса. Однако давненько ялтинским архитекторам не пр... 11 ноября 2008 Скидки на жилье в Крыму достигли своего максимума По данным крымской строительной компании «Монолит», желающим приобрести недвижимость стоит воспользоваться нынешней ситу...		10 ноября 2008 В историческом центре Ялты предложили построить новомодную пятиэтажку 9 ноября 2008 Проектировщики нового Дворца пионеров в Ялте предложили ультра-современный дизайн 8 ноября 2008 Члены градсовета решили лично осмотреть место под строительство дома в центре Ялты 7 ноября 2008 В Форосе на месте неработающего детского сада хотят построить «дикий» дом 18 октября 2008 Ялтинский пансионат «Заря» превратится в жилой и рекреационный комплексы 17 октября 2008 Компания «Консоль» построит в Симферополе 16-этажный гостиничный комплекс 17 октября 2008 Ротару решила продать «Виллу София» в Ялте